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中國互聯網燒錢大戰簡史:燒了10年,燒出了什么?

時間:2020-05-22 作者:徐霄鵬 來源:松松資訊 瀏覽次數:
       不久前瑞幸爆雷,市值蒸發逾9成。作為史上最快IPO,資本的力量讓瑞幸迅速成為一顆明星,又瞬間跌落塵埃,甚至引發中概股危機。然而縱觀中國互聯網波瀾壯闊的燒錢歷程,瑞幸燒掉的幾十億,不過是滄海一粟。
       驚人的資本在一次次燒錢大戰中煙消云散,青煙散去,社會留下了些什么?本文將盤點中國互聯網10年來的8次燒錢大戰,以及它們帶來的深遠影響。10年來中國互聯網風起云涌,電商、外賣、O2O、網約車、共享經濟、新零售……,一代又一代互聯網新產業新物種層出不窮,波瀾壯闊的燒錢大戰此起彼伏,影響深遠。

1、2011千團大戰
       2010年的中國,互聯網蓬勃發展,線上線下依然涇渭分明。山雨欲來,Groupon神話在美國驟然興起,O2O巨大商機悄然降臨。
       隨后一年里,拉手、美團、窩窩、滿座等五千多家網站攜海量資金殺入團購舞臺,春風得意的Groupon(高朋)也入華參戰,一時間“高朋滿座”、群雄逐鹿,千團大戰狼煙驟起。
       2011年,戰事白熱化,團購網站都瘋狂地燒著錢,補貼、廣告、地推、商家簽約爭奪戰,戰況慘烈,百億融資煙消云散。對O2O充滿新鮮感的消費者在資本盛宴中,漸漸接受了這個后來長盛不衰的商業模式。
       2011年中資本寒冬驟然降臨,曲終人散,逾9成瘋狂的“斗士”力竭身死。穩扎穩打的美團在寒冬降臨前的最后關頭拿到阿里的壓哨投資,笑到了最后。血色黎明中,屹立的美團從此雄霸團購江湖。
       戰后,到店O2O大局已定,到家O2O還蓄勢待發,并將在4年后再次掀起血腥的燒錢風暴。

2、2012電商燒錢大戰
       2012年,已在3C數碼坐穩位置的劉強東驀然在個人微博點燃戰火,吹響了染指大家電市場的號角。此時的大家電領域,傳統線下賣場尚處于絕對優勢,巨無霸國美、蘇寧看似根本不可撼動。

       三年零毛利!如此魄力驚人的檄文,讓國美、蘇寧感到了濃烈的殺氣。它們隨即奮起應戰,易迅、當當也先后加入戰團,價格戰大幕拉開,一時間遍地狼煙。
       這場惡戰歷時數月,結果卻皆大歡喜。參戰方全部流量銷量大漲,電商概念在消費者中大規模普及,滲透率激增。這場燒錢大戰燒出了電商新紀元,也敲響了傳統家電賣場的喪鐘。
       至于戰后商務部與發改委價格監督局的電商之戰“價格欺詐”的指控和報告,以及東哥到底有沒有辭退加了大概遠不止一塊錢毛利的采銷人員,似乎沒有引起在劃線價前興奮不已的消費者的關注。

3、2013 OTA燒錢大戰
       2011年之前,攜程曾是OTA(Online Travel Agent)的絕對王者,獨占在線旅游市場半壁江山。創始人梁建章功成身退,游學海外。
       2011年狼煙乍起,酒店、航空直訂大批涌現,藝龍、去哪兒紛紛融巨資發力。攜程市場份額快速下滑,2012年股價比09年暴跌逾八成。
       危局之下,2013年梁建章結束游學,王者歸來,領導攜程與藝龍、去哪兒激烈搏殺,大打價格戰,行業震動。你死我活的搏斗持續兩年有余,各燒錢數十億。攜程甚至因過度燒錢,在2014年股價再次腰斬。
       最終,體力不支的藝龍、去哪兒先后舉起白旗,被攜程控股。而慘勝的攜程也將大量股份出讓百度、Priceline,輸血續命。
       然而天下并未大定。途牛、同程、驢媽媽、飛豬……,一代又一代挑戰者前仆后繼,OTA市場始終處在紛飛的戰火之中。
       本次疫情對旅游業堪謂空前的浩劫。新的十年,他們的命運將會如何?

4、2014 網約車大戰
       2012年滴滴、快的先后成立,網約車模式悄然開啟。2014年初在力推微信支付的騰訊支持下,滴滴啟動打車紅包,日送400萬,開啟全民狂歡。背靠阿里的快的迅速跟進,網約車補貼大戰就此拉開帷幕。
       戰事迅速進入高潮,雙方補貼力度驚人,打車比坐公交還便宜,甚至完全免費。天上掉著餡餅,全民盡享饕鬄盛宴,大媽大爺去隔壁菜場買菜都是打車來回。司機更是賺得盆滿缽滿,甚至刷單不止,吞噬著補貼紅利。在全民打車頻次激增的交響曲中,傳統出租車的增長曲線就此掉頭向下。
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(滴滴快的的全民盛宴)

       4個月雙方燒錢20億,未分勝負。面對持續惡戰的壓力,在資本的推動下,滴滴和快的終于在2015年初握手言和,宣布合并。
       然而,戰爭并未畫上句號。2014年底,世界舞臺春風得意的巨型獨角獸Uber挾全球資本殺入中國,以巨量補貼推出人民優步。面對誘人的中國市場,創始人卡蘭尼克甚至宣布正在認真考慮加入中國國籍。
       殺紅眼的滴滴反身與Uber展開又一輪惡戰。2015年,滴滴在中國市場損失100億人民幣,Uber損失10億美金。2016年大戰終局,滴滴收編人民優步,卡蘭尼克帶著滴血的心靈放棄了中國夢。
       這兩戰,徹底改變了出行市場行業格局和人民出行姿勢。江湖隨后進入滴滴時代,網約車價格不斷飆升,廉價打車時代漸行漸遠。
       滴滴身后,神州、易道等偶爾以“安全問題”、“充返100%”等套路進行著小規模襲擾,美團也曾試圖染指網約車,但滴滴始終牢牢控場,大格局至今未變。

5、2015外賣/O2O大戰
       2011年千團大戰奠定了到店O2O的格局,而到家O2O的核心部分 - 外賣,燒錢之戰更為慘烈持久。2015年是外賣四巨頭燒錢大戰的最高潮,2016年起補貼漸漸取消,隨兩強力竭退場,外賣舞臺進入了長期的雙雄爭霸時代。
       創立于2009年的餓了么,和早期的訂餐平臺美餐網、開吃吧等,一邊一輪輪融資燒錢培育市場、一邊單單補貼展開競爭,補貼金額往往高達訂單金額的30%~50%。此時外賣市場較小,點外賣習慣尚未普及,企業的年融資和燒錢規模約在百萬美金級別。
       終于,剩者為王,2013年餓了么獲千萬美金級融資,開始領跑。好景不長,2013年底阿里淘點點和千團大戰梟雄美團先后入局外賣領域,百度也隨即加入戰團。四大巨頭爭霸,外賣戰爭開始白熱化。沒有千萬美金級別的燒錢能力,此時已經沒有資格參戰。
       2014年的群雄逐鹿,餓了么勉強保住了優勢地位,年終微弱領先美團3個點,淘點點和百度外賣被漸漸拉開差距。外賣市場在巨頭混戰中開始出現井噴。此時參戰各方的融資燒錢規模,已達數億美金級別。
       高潮出現在2015年。餓了么的重要投資方和流量來源大眾點評被美團整編,結束雙線作戰的美團隨即全力搏殺外賣市場,四巨頭貼身肉搏。
戰況之慘烈,讓當年融資超過10億美金的餓了么和融資超過20億美金的美團都不堪支撐。2015年底,筋疲力盡的雙方漸漸減小補貼。而被越甩越遠的淘點點(已更名為口碑外賣)和百度外賣漸漸放棄抵抗,一年多后先后并入餓了么。到了年末,美團已基本追平餓了么,中小外賣平臺幾乎全軍覆沒。

       2015年的激戰讓外賣市場年同比增長超過三倍,外賣場景全線拓寬,從高校到白領,從早餐到宵夜,從餐飲到生鮮日百,基本全面覆蓋。
       外賣騎手體系也隨之迅速發展壯大。外賣騎手加電商配送小哥,一個吸納海量勞動力的巨無霸行業就此冉冉升起。
       再往后,就是背靠阿里的餓了么和美團外賣的雙雄爭霸,美團依靠雄厚的平臺實力漸漸反超。外賣基礎設施日漸成熟,補貼基本結束,漸漸成為盈利業務,只有商家在“提成真高”的嘆息聲中緬懷昔日時光。
       除了外賣,O2O在燒錢大戰中也迅速延伸到更多生活服務領域,比如洗車、洗衣、家政、保健、教育、汽車后市場……,這些細分領域燒錢規模也十分驚人。

       O2O大戰,深徹地變革了人民生活方式。

6、2017共享單車大戰
       2015年ofo率先提出無樁共享單車概念,在北京校園封閉環境開始測試。而摩拜則創造性地將其運用于城市開放環境并不斷創新,同年崛起于上海。
       隨共享單車的大量投放,健康方便的它迅速成為亮眼的街景,與高鐵、網購、掃碼支付并稱中國“新四大發明”。
       2016年,多個領域的燒錢大戰隨領軍企業的紛紛合并而漸趨平靜。饑餓的資本開始苦苦尋找新的燒錢項目。共享單車這一綠色產業迅速成為寵兒。海量資本急速涌入,一時間紅黃藍綠充斥街頭巷尾,“彩虹大戰”狼煙驟起。
       2017年共享單車大戰如火如荼,40多家車企逐鹿中原,每家平均燒錢4200萬。摩拜和ofo身后更是巨頭云集,各融資超百億人民幣,全國投放單車超2000萬輛。
       免費騎行、充值返現、1元包月、騎行紅包……,高峰時期摩拜日發紅包4000萬,補貼之巨尤勝昔日網約車大戰。下半年局勢漸趨明朗,各色單車紛紛敗陣退場,“彩虹”漸漸不再繽紛。
       2018大戰終局,尸橫遍野。這場戰爭沒有贏家,摩拜賣身美團,ofo名存實亡,無數殘破的單車,在寒風中憑吊著昔日熾熱的戰局。

(共享單車“墳場”)

       2019再度席卷街頭的美團青桔哈啰,已悄悄改變了共享單車的商業邏輯,化身為巨頭爭奪流量與支付的利器。

7、2018新零售燒錢大戰
       近年來,線上零售滲透率增速放緩,流量紅利殆盡,線下零售遭遇寒流,關店潮驟起。在此背景下,2017年馬云提出“新零售”,隨后阿里快速布局社區生鮮、無人零售等線上線下融合的全新商業形態,全面數字化人、貨、場,新零售燒錢的大幕就此拉開。
       2018年零售新物種風起云涌,跨界超市、餐飲、生鮮、便利店、無人店、無人貨架以及各色各樣的體驗經濟雨后春筍般涌出,引無數資本競折腰。
       這一次,大戰不再聚焦于某個垂直領域或具體的模式,也遠遠超越了標準意義上的零售。戰火燒遍各行各業,各色企業紛紛嘗試搭上新零售的春風。
       新零售的主要代表,是以盒馬、超級物種、7 Fresh為代表的倉店一體跨界超市;以阿里零售通、京東新通路和蘇寧小店為代表的新型便利店;和遍地開花的無人零售店、無人貨架。
       2019年新零售泡沫逐漸消退。大浪過后,才知道誰在裸泳。盲目跟風或面向偽需求的物種隨之紛紛消亡。無人零售燒錢百億后幾乎全軍覆沒,無人貨架燒錢數十億后大多擱淺,體驗經濟新物種面臨困境。
       當下,新零售跨界超市還在群雄逐鹿。領跑的盒馬、7 Fresh持續開店,蘇鮮生漸漸發力,而超級物種、鮮食演義增速急劇放緩,小象生鮮、地球港則完全停止擴張。這個領域基本沒有實現盈利,都在持續燒錢,考驗耐力。
       新零售燒錢大戰,和過去的歷次燒錢搶占市場的大戰有著本質的不同,大家更多是在進行探索,在黑科技和大數據的支持下,找到更適合全新消費者、全新消費觀、全新消費場景的全新零售模式。
       在2020年疫情寒風中,我看到小區門口的桌上每天堆滿盒馬外賣,消費方式已經漸漸深入人心。新零售在付出探索代價的同時,不斷走向成熟與深化。

8、2019下沉市場“百億補貼”大戰
       拼多多近年來迅速席卷下沉市場和大城市中低端消費群體,迅猛發展,狂飆突進,2019年月活超越京東并不斷拉開距離。
       電商多年來看似牢不可破的兩強鼎立格局被奇跡般地顛覆!
       面對拼多多持續升級的威脅,特別是近年來高線級城市增長乏力、下沉市場逐漸成為主要新客來源,阿里京東積極參戰。電商燒錢大戰硝煙再起。
       阿里巴巴重拳出擊。淘寶特價版作為急先鋒率先單挑拼多多。隨后,巨無霸聚劃算戰略做出重大調整,聚焦低線級城市和農村市場,瞄準下沉市場。2019年4月,重量級業務天天特賣、淘搶購先后并入聚劃算,三大千億體量的特賣頻道三劍合璧,“倚天劍”寒光閃爍,劍指拼多多。
       京東也放出大招,制定以站內大秒殺和站外京喜為基礎的雙輪驅動戰略,強攻女性市場和下沉市場。京東拼購變身社交電商平臺“京喜”,攜手騰訊占據微信“購物”入口,攫取海量流量。并通過強悍的京東物流體系,發起“千縣萬鎮24小時達”計劃,目標2020年完成,開始了急速下沉。

作者:徐霄鵬  來源:松松資訊,如有侵權 請聯系刪除
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